La cruzada de Grupo Bimbo en el gigante asiático

Entrevista a David Colín, director de Administración y Finanzas de Bimbo China

Por: Susana Sáenz Arelle

La cruzada de Grupo Bimbo en el gigante asiático
Grupo Bimbo, una empresa orgullosamente mexicana y de gran proyección internacional, se abre camino en el desafiante mercado chino. Tras 14 años de operar en este país y respaldada por una expansión sostenida de su oferta de productos y de su cobertura geográfica, se ha posicionada como la segunda panificadora más importante de China. En esta entrevista con Comercio Exterior, David Colín nos comparte algunas de las vivencias y conocimientos acumulados en el país asiático, los retos que impone a la empresa la actual coyuntura y las acciones instrumentadas en apoyo de colaboradores, socios de negocio y consumidores.

Ayúdenos a dimensionar el tamaño actual de Bimbo: ¿cuáles son sus principales líneas de negocio, en cuántos países opera, de qué tamaño es su plantilla de personal...?
Grupo Bimbo es la empresa de panificación más grande en el mundo y un actor relevante en el segmento de botanas (snacks). Cuenta con 197 plantas y alrededor de 1,700 centros de ventas estratégicamente localizados en 33 países de América, Europa, Asia y África. Sus principales líneas de productos incluyen pan de caja, bollería, pan dulce, pastelitos, galletas, english muffins, bagels, tortillas y flatbread, botanas saladas y productos de confitería, entre otros.

Grupo Bimbo fabrica más de 13 mil productos diferentes y tiene una de las redes de distribución más grandes del mundo, con más de 2.8 millones de puntos de venta. Alrededor de 55 mil rutas y más de 134 mil colaboradores. Sus acciones cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores, bajo la clave de pizarra Bimbo, y en el mercado extrabursátil de Estados Unidos a través de un programa de ADR Nivel 1, bajo la clave de pizarra BMBOY. En 2020 fue incluida entre las compañías más éticas del mundo por The Ethisphere Institute; se trata la única empresa mexicana en recibir durante cuatro años esta distinción.

Bimbo es una de las empresas mexicanas de mayor proyección internacional. ¿Cuáles considera que son las claves de su exitoso proceso de internacionalización?
Nuestro proceso de internacionalización comenzó en 1984 con la exportación de algunos productos característicos de nuestro país hacia Estados Unidos, el Gansito Marinela, entre ellos. Seis años más tarde, dimos un paso muy importante en nuestra expansión internacional con la construcción de nuestra primera planta fuera de México, la establecimos en Guatemala y comenzó a operar en 1990.

Ahora tenemos presencia en 33 países y cada arribo a un nuevo mercado constituye un hito en nuestra historia. Llegar a una nueva cultura representa para nosotros un desafío, la oportunidad de vivir nuevas experiencias, aprender de otras culturas e identificar las mejores prácticas que luego podemos replicar en otras latitudes.


NOS DIMOS A LA TAREA DE ENTENDER LA CULTURA Y LOS HÁBITOS DE LOS CONSUMIDORES.

Bimbo llegó a China hace 14 años. ¿Cómo consiguieron posicionarse como la segunda productora de pan del país?
En un mercado como el chino es muy conveniente tener el respaldo de colaboradores nativos y con amplio conocimiento del mercado. Nosotros llegamos mediante la adquisición de una compañía local, estrategia habitual en nuestro proceso de industrialización. Luego nos dimos a la tarea de entender la cultura y los hábitos de los consumidores potenciales y, desde luego, la dinámica del mercado. Sobre esa base, desarrollamos un modelo de negocio y un portafolio de productos acordes con los gustos y necesidades de los consumidores. Con el tiempo, incorporamos otras marcas locales muy representativas que nos han ayudado a fortalecer nuestra oferta local. Adaptamos nuestro modelo de negocio y de distribución a las prácticas locales, sin dejar de lado nuestro característico modelo de distribución directa.

¿Iniciaron exclusivamente con personal que ya trabajaba en esa planta o también integraron trabajadores mexicanos?
Los trabajadores de la empresa local que adquirimos en China se integraron a la familia de Grupo Bimbo y desde otras latitudes llevamos a colaboradores clave para la empresa. La integración incluye también la filosofía de Grupo Bimbo, eso es fundamental para la compañía.

Nuestro propósito es construir una empresa sustentable, altamente productiva y plenamente humana, lo cual significa que además de cumplir con nuestras metas y objetivos en lo económico, somos responsables con nuestro entorno y nos guía un sentido humanista. La persona es el valor central de nuestra filosofía y en cada una de las adquisiciones que realizamos, integramos la filosofía que vive Grupo Bimbo. Aunque la cultura sea diferente en un país como China, la filosofía de la empresa es la misma.

Desde que llegamos a ese país hay colaboradores de México en Bimbo China. Ha habido desde directores generales, hasta gerentes de operaciones, de mercadotecnia y de otras áreas, incluyendo jóvenes que han ido a estudiar sus maestrías a China y nos buscan para colaborar con nosotros.

¿Cuál fue la estrategia para posicionar la marca Bimbo en China?
Cuando llegamos en 2006 nos encontramos un portafolio que si bien tenía oportunidades de mejora, era muy competitivo. Panrico era una marca que había ganado reconocimiento principalmente en Beijing y nos permitió posicionarnos con una buena oferta inicial. Luego, incorporamos al portafolios productos diferenciados de la marca Bimbo y durante un breve periodo de transición conservamos ambas marcas en los empaques. Como parte de esta estrategia, se realizó una importante inversión en publicidad que destacaba la presencia del Osito Bimbo en China: en uno de los comerciales de televisión, recuerdo, se le veía sellar su pasaporte en la oficina china de migración. Para abril de 2007 ya se había conseguido de manera muy exitosa la migración total del portafolio del Grupo. El trabajo conjunto de todas las áreas de la empresa nos dio confianza y nos sensibilizó, aún más, de la responsabilidad que tenemos para con nuestros consumidores y de la importancia de mantener su lealtad y confianza. Esta es una tarea habitual que tiene el Grupo Bimbo en todos los países donde opera, pero que en China resultó fundamental por la diversidad de oferta que hay en los distintos segmentos del mercado.

¿Qué destacaría de la respuesta que dieron los consumidores chinos a los productos de la compañía?
En Grupo Bimbo nos esforzamos por conformar nuestro portafolio de productos a partir de las características y necesidades de cada uno de los mercados en los que operamos; aunque hay casos, como el del Pan Artesano que fue creado en Colombia y que hoy se encuentra disponible en varios de los mercados en los que operamos. En China, nuestro portafolio se ha enriquecido con el paso de los años para responder a los gustos y necesidades de los consumidores. Actualmente, la mitad forma parte de lo que llamamos “estilo asiático”, que incluye, entre otros, variedades de pan estilo japonés, bollitos rellenos dulces extrasuaves, panes de levadura natural y panes rebanados con recetas y procesos locales. Este grupo de productos ha sido una fuente de inspiración para enriquecer la oferta del Grupo Bimbo en otros latitudes.

Con la adquisición de East Balt Bakeries en 2017 y Mankattan en 2018, ampliamos y complementamos el portafolio en categorías como pan empacado, pastelitos, bollería y “Yudane” (un pan para sándwich estilo japonés), y llegamos a clientes tanto del canal moderno, como del tradicional y del de comida rápida (QSR, por sus siglas en inglés).


LA MITAD DE NUESTRO PORTAFOLIO PERTENECE AL “ESTILO ASIÁTICO” DEL PAN

 

¿Cómo ha evolucionado su participación en el mercado chino? ¿A cuántas regiones llegan?
En Grupo Bimbo buscamos ofrecer productos que satisfagan plenamente las necesidades, los gustos y preferencias de los consumidores. Contamos con una extensa variedad de productos para los diferentes momentos de consumo y para diferentes tipos de consumidores. A nivel global manejamos más de 13 mil productos, en un paraguas de 100 marcas de reconocido prestigio.

China es un país con gran potencial, al inicio nos enfocamos a unas cuantas categorías de productos y un ámbito geográfico acotado a la región de Beijing y sus alrededores. Con la integración de East Balt Bakeries y Mankattan ampliamos la nuestra oferta de productos en el país y ampliamos nuestra huella geográfica. Hoy en día, tenemos presencia mercados como Beijing, Shanghai, Sichuan, Guangdong, Shenyang, Tianjin, Wuhan y Hangzhou, entre otros.

¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan como compañía ante la emergencia sanitaria decretada para contener la expansión de la covid-19 y cómo lo han enfrentado?
En Grupo Bimbo pertenecemos a una industria esencial en esta pandemia, por lo que tenemos la responsabilidad y el compromiso de mantener nuestras líneas de operación en marcha, asegurar que nuestros productos estén al alcance de las familias y preservar los altos estándares de seguridad e inocuidad que caracterizan a la compañía.

La salud de los colaboradores es nuestra prioridad, para protegerla contamos con estrictos estándares de seguridad e higiene en todos nuestros centros de trabajo y, entre las distintas medidas de prevención, enviamos a casa a nuestros colaboradores de mayor riesgo por la covid-19.

Con el apoyo de nuestros socios de negocio, nos aseguramos que no falten ingrediente para nuestras recetas. Para contribuir a la seguridad de nuestros clientes, establecimos protocolos de prevención y sana distancia en cada una de nuestras visitas y les suministramos materiales de protección sanitaria para ellos y sus establecimientos; desde el ámbito del negocio, mejoramos las condiciones de crédito y emprendimos otras acciones de apoyo similares