El jarabe de agave endulza alimentos árabes

Entrevista con Fadi Saboune 

Gabriela Gándara

El jarabe de agave endulza alimentos árabes
La empresa mexicana Best Ground International ha incursionado exitosamente en el mercado de varios países de Medio Oriente con productos diferenciados, como el jarabe de agave orgánico, la miel de abeja, ingredientes prebióticos para la industria alimenticia y azúcar de agave. La compañía utiliza el puerto de Dubái como centro de distribución para la región. Su creciente volumen de exportaciones a los mercados de Medio Oriente, Asia y África demuestra que las empresas mexicanas pueden ser competitivas y hacer negocios en mercados aparentemente lejanos. Best Ground innova y desarrolla tecnología, utiliza modelos de producción basados en el “comercio justo”, ejerce un estricto control de calidad y domina el proceso logístico, todo lo cual, en conjunto, constituye la base de su éxito y la convierte en un modelo a seguir para otras empresas mexicanas. La visión de su fundador y director de anticipar las tendencias del mercado y proponer el desarrollo de nuevos productos para satisfacer la demanda cambia algunos de los paradigmas tradicionales del comercio internacional que partían de la producción; Fadi Saboune muestra que partir de la demanda es una alternativa con amplias posibilidades de éxito pero que exige controlar la producción, lograr un equilibrio en toda la cadena de valor, tener visión de largo plazo y ofrecer productos de calidad a precios competitivos. 

La empresa Best Ground International tiene una trayectoria de crecimiento e innovación constante. ¿Qué produce y cómo logra este desarrollo?

Best Ground International fue creada en 2007 con la intención de crecer y con perspectivas de largo plazo. Inicia siendo una empresa pequeña que comercializa jarabe (miel) de agave como endulzante natural. El paso siguiente era tener producción propia, no con la idea de desplazar a los agricultores tradicionales, sino de integrarlos y complementar la producción con calidad y con la homogeneización de los productos, proponiendo al mismo tiempo un valor agregado.

Producimos miel de agave en Jalisco y complementamos nuestra oferta con la producción de 152 agricultores que no poseen grandes superficies pero tienen buena miel. Nuestro negocio se basa en el principio de “comercio justo”. Este principio permite que, a pesar de un aparente bajo rendimiento por hectárea y de pequeñas producciones, los agricultores puedan sumarse para acceder a grandes mercados. El resultado es que obtienen mayores ganancias, mejor calidad de vida y pueden ofrecer alternativas para que sus hijos no emigren. Considero que trabajar con cooperativas en México es una experiencia enriquecedora. Para colaborar con ellas, se requiere ofrecer opciones de financiamiento, porque es necesario el pago en efectivo. Se trata de personas que no están bancarizadas y, por ello, todas las operaciones tienen que ser en efectivo contra entrega de mercancía. Paralelamente, para que el negocio funcione, tiene que haber un equilibrio entre la calidad, el precio y la perspectiva de largo plazo. Por esto, es necesario que la colaboración con las cooperativas contemple un proceso de enseñanza a fin de que la producción sea más cuidada, mantenga la calidad y demuestre que brindará mejores rendimientos para sus negocios.

 

El principio metodológico para la extracción del endulzante de agave nos ha servido para explorar otras opciones en diferentes productos, como la miel de abeja orgánica en Yucatán y Campeche

 

En mi opinión, el negocio que tiene una perspectiva exclusivamente financiera no funciona. Es importante que toda la cadena obtenga beneficios, desde el agricultor hasta el consumidor final. Siguiendo este principio, en 2009 obtuvimos el certificado de “Orgánico” que, en realidad, significa que toda la cadena de producción, desde la cosecha hasta el proceso industrial completo, se encuentra libre de contaminantes artificiales. Se debe demostrar, entre otros aspectos, el uso de fertilizantes naturales.

El certificado de “Orgánico” da un valor añadido al producto. Quizás el proceso sea más caro, pero el mercado lo valora y lo paga. Finalmente, hay una tendencia de los consumidores por valorar productos sanos. Best Ground ha participado en el enriquecimiento e innovación de los alimentos sanos. Todo lo que producimos, además de ser sabroso, es sano.

En 2010 iniciamos con exportaciones esporádicas, de prueba y en pequeñas cantidades. En los años siguientes empezamos con exportaciones a Europa, y ya para 2011 nos consolidamos en esa región e iniciamos la expansión a nuevos mercados en Asia y Medio Oriente.

 

¿Cuál es la innovación de la empresa?

A la par del crecimiento exportador, continuamos con el proceso de innovación y nos preparamos para una mayor competitividad internacional. En 2013 obtuvimos el certificado de “Fair Trade” (comercio justo) que nos da un mayor reconocimiento y nos permite acceder a clientes que valoran esta forma de organización productiva.

En cuanto a productos específicos, producimos endulzantes como ingrediente tanto en forma de jarabe como de granulado. También tenemos azúcar de agave, miel natural, jarabe de agave prebiótico y fibras que se utilizan como complemento alimenticio prebiótico. Todos nuestros productos no solo son sanos, porque son naturales; además tienen otros atributos nutritivos.

Actualmente tenemos tres empresas. Empleamos a 400 personas de manera directa y a 3 mil de manera indirecta. Nuestras compañías están ubicadas en Nayarit, Jalisco y Yucatán. Las tres cuentan con laboratorios de control de calidad, pero cada una tiene su especialidad. Bioagaves fue creada en 2010 en Nayarit y se especializa en la producción de ingredientes derivados del agave con valor 100% natural. Biomieles, en Yucatán, realiza acopio, envasado y homogeneización de miel de abeja natural y orgánica. Por último, Tierra Blanca se dedica al procesamiento de la miel de agave en prebióticos y al desarrollo de nuevos productos. En nuestras empresas cuidamos la responsabilidad social y aceptamos la colaboración de todo tipo de trabajadores sin discriminación de edad, profesión o género.

 

¿Qué nos puedes decir del proceso productivo?

La planta de agave, además de utilizarse para la producción de tequila, ofrece diferentes opciones de aprovechamiento, como la miel o la fibra, que se considera un producto prebiótico y se utiliza en diferentes industrias alimenticias como endulzante natural. En este proceso, la fibra se calienta y sale una fructosa o miel con sabor neutro que, al ser natural, puede ser consumida incluso por personas con diabetes. Este endulzante tiene una constitución óptima que cuenta con una cadena más larga que otras fibras.

Cualquier industria alimenticia que utiliza el azúcar como endulzante puede emplear la miel de agave. Fabricantes de bebidas, helados, snacks, panadería, repostería, etcétera, son clientes potenciales para nuestros productos.

El principio metodológico para la extracción del endulzante de agave nos ha servido para explorar otras opciones en diferentes productos, como la miel de abeja orgánica en Yucatán y Campeche.

Éste es un negocio diferente ya que requiere de equipos de análisis de laboratorio que garantizan el cumplimiento de la normativa de “Orgánico”. De esta manera, adaptamos el producto a la demanda europea, particularmente alemana. Asimismo, en nuestra planta en Yucatán se realiza el proceso de envase de la miel de la siguiente manera: se compra miel a 2 mil apicultores; se aplica el control de calidad y se envasa en tambores de 300 kilos. Posteriormente se hace la exportación. El 93% de la producción se dirige a los mercados internacionales.

Actualmente exportamos 130 contenedores al mes de jarabe de agave; cada uno tiene, en promedio, 70 tambores con 280 kilos, lo que significa que vendemos en el exterior más de 2 millones y medio de kilos mensuales de jarabe.

En el caso de la miel de abeja, las cantidades aún son pequeñas, pero estamos en franco crecimiento. Exportamos 50 contenedores al año.

 

¿Cuál ha sido el recorrido de la empresa para llegar a tener presencia en el mercado de Medio Oriente?

Analizamos las tendencias del mercado y producimos para atender la demanda. Partimos de la probabilidad de ventas y realizamos labores comerciales y de acercamiento con los clientes. Participamos en diferentes ferias que cuentan con afluencia internacional y a las que asisten compradores de diferentes países. Un ejemplo es la feria Biofach en Alemania, la cual es visitada por clientes potenciales de Asia, Medio Oriente, Europa e incluso Estados Unidos. Por ello, la participación en este tipo de eventos es muy productiva. Hemos tomado parte durante ocho años consecutivos en la feria del Gulfood en Dubái; exponemos en sial China y en Food Ingredients en París. En algunos casos vamos de la mano de ProMéxico, que nos ha apoyado en todo este proceso. Por ejemplo, en Gulfood el pabellón de México ofrece una buena imagen y nos acerca a nuevos clientes.

Participar en ferias, hacer agendas de negocios, viajar a los países, contactar a los clientes y conocerlos es la mejor opción promocional para nuestros productos. De la labor comercial depende el éxito de nuestro proyecto.

Somos una empresa con clara vocación exportadora, y ese fue nuestro objetivo desde el inicio. En el caso de Medio Oriente, hay una buena percepción de lo mexicano, y con nuestros productos se logra unir a dos tradiciones: el dulce típico árabe, el baklava, que tiene un alto contenido de endulzante, y el agave mexicano. Se requería ofrecer una opción a los consumidores que, sin dejar de ser dulce, fuera más natural.

Medio Oriente es un mercado enorme con una larga tradición de consumo de alimentos dulces, pero que ya presenta porcentajes elevados de población con diabetes, por lo que la miel de agave como endulzante natural ha tenido mucho éxito, además de que el mercado la valora y la paga a buen precio.

Por otra parte, Medio Oriente tiene muchas similitudes culturales con México. La familia como núcleo social es de gran relevancia. La idea de compartir, invitar, ofrecer, es parte de la cultura. Son buenos anfitriones, al igual que los mexicanos. El contacto personal es importante.

Es un mercado que importa todos los productos y que tiene capacidad de compra; un gran mercado que los mexicanos tienen que explorar para diversificar su comercio más allá de Estados Unidos. Además, las empresas en los Emiratos Árabes Unidos (EAU) son cumplidas con los pagos, no hay corrupción y sí mucha eficiencia y seguridad para hacer negocios. Estas son características que se deben conocer para considerar estos mercados como opción para los productos mexicanos.

Los EAU siguen siendo un punto estratégico, con zonas francas para los negocios y una economía de rápido crecimiento. Además de ser un importante proveedor de energía, se están convirtiendo en un consumidor cada vez más valioso, y se encuentran en el corazón de una encrucijada estratégica y geográfica donde el comercio y las diversas culturas han convivido e interactuado durante cientos de años.

Actualmente tenemos un almacén logístico en Dubái que utilizamos como centro de distribución (hub) para el acceso a otros mercados, como los de Omán, Arabia Saudita, Líbano y Egipto, e incluso mercados aún menos explorados por empresas mexicanas, como el de África. Este centro de distribución nos permite ofrecer producto embotellado o a granel. Además, el tema de la distancia no es obstáculo, ya que el envío de mercancías por vía marítima en contenedores sale prácticamente igual que a Europa, tanto en coste como en tiempo, por lo que no representa un impedimento para llegar a esos países.

De los productos que enviamos a Dubái, un porcentaje importante se embotella en México, pero también tenemos la opción de envasar y etiquetar allá con cualquier tipo de presentación para los supermercados y, de esta manera, atender la demanda del cliente final. Hoy ya estamos enviando a Dubái, además del jarabe de agave, miel natural y productos de otras empresas mexicanas que complementan nuestro catálogo de retail. Es decir, estamos haciendo distribución en Medio Oriente de varios productos mexicanos, como salsa Tajín, Electrolife, salsas y jugos orgánicos.

 

¿Qué dificultades se enfrentan para tener éxito en la región y cómo se pueden solventar?

El tema del idioma y el etiquetado de los productos no es menor. Se requiere un estricto control de la información que contienen las etiquetas y el idioma debe ser perfecto. No se pueden permitir errores. Por ello, la información tiene que ser exacta en árabe, en inglés o en el idioma que sea. Si es necesario asesorarse o buscar traductores acreditados, hay que hacerlo, ya que estos detalles, si no se cuidan, pueden dañar una relación comercial. Los envíos a granel son más sencillos desde la perspectiva del empaque y el etiquetado, pero posteriormente hay que dar la atención al cliente final, por lo que se requiere envasar en el lugar de destino.

 

Se requiere un estricto control de la información que contienen las etiquetas y el idioma debe ser perfecto. No se pueden permitir errores

 

Por otra parte, la flexibilidad para atender a los clientes debe ser un principio. Por ejemplo, el esquema que utilizamos para la región es vender el endulzante a granel a los fabricantes de dulces, pero también ofrecemos la posibilidad de vender con marca para el retail dirigido a otros mercados, como el de Japón o Australia. En el caso de Estados Unidos no se demanda la marca y vendemos productos a empresas que ponen su propia marca. Por lo tanto, es necesario adaptarse a lo que piden los diferentes mercados.

Aproximadamente el 50% de nuestras ventas son sin marca, para fabricantes de diferentes productos. Esta es una posibilidad para que los artículos puedan mantener la etiqueta de “sugar-free” y ser un producto dulce.

 

Best Ground es claramente una empresa exitosa con un crecimiento constante en los mercados internacionales. ¿A qué atribuye ese éxito?

La clave del éxito de una empresa es su gente. En la nuestra colaboran grandes profesionales y personas con talento y comprometidas, lo que lleva implícito el éxito de la empresa.

Asimismo, no paramos de innovar y pensar en nuevos productos, estudiamos las tendencias de los mercados, cuidamos de manera muy estricta la producción y, finalmente, atendemos muy bien a los clientes con servicio y calidad. Sin ventas no hay éxito posible.

 

Best Ground sienta un precedente en la región de Medio Oriente que abre posibilidades a otras empresas mexicanas. ¿Hay algunas recomendaciones que pueda hacer?

Best Ground International ya tiene un camino recorrido y experiencia acumulada en la región que ponemos a disposición de otras empresas mexicanas que deseen incursionar en el mercado de Medio Oriente. Podemos utilizar nuestro almacén logístico para dar servicios a otras empresas mexicanas. También podemos evaluar si se cuenta con la calidad para tener éxito en estos mercados, y podemos colaborar en la distribución, asesorar sobre etiquetado e incluso apoyar con las ventas. En Medio Oriente hay mercado para productos que se encuentran en México, como mármol, maderas y agua embotellada, entre otros productos de consumo.