Pineda CovalIn: apuesta por la marca país

Entrevista con Cristina Pineda

Gerardo Ochoa Sandy

Pineda CovalIn: apuesta por la marca país

Cristina Pineda estudió la licenciatura en Diseño Textil en la Universidad Iberoamericana, la maestría en Historia del Arte en la Universidad Anáhuac y un diplomado en Estrategias Gerenciales en el ITESM de la Ciudad de México. En 1996 funda, junto con Ricardo Covalin, la empresa Pineda Covalin, la cual ha fomentado y dado a conocer la riqueza cultural que existe en México y América Latina, fuente de su inspiración, mediante diseños que narran historias de identidad y pertenencia. A la fecha, cuenta con más de 100 puntos de venta en México, Latinoamérica, Estados Unidos y Europa.

 

¿Cómo nació su interés por el tema?

El INAH me solicitó una colección de accesorios inspirada en la iconografía prehispánica para las tiendas de los museos. Una vez terminado el proyecto, desafortunadamente, no contaban con presupuesto para realizarlo. No obstante, por la pasión y el amor a nuestras raíces, no quise desistir.

 

¿Durante la gestión de Teresa Franco?

Exacto. Primero inicié sola con la marca. Posteriormente, invité a Ricardo Covalin a participar en este sueño para diseñar la botella de nuestro primer perfume. Poco a poco fue creciendo la colección, elaborando nuevos productos e ideas. Es así como surge Pineda Covalin hace casi 20 años.

 

¿Lo conoció en la licenciatura, en la maestría?

En un curso que dimos de servicio social.

 

Su tesis de licenciatura recibió un reconocimiento. ¿A qué la dedicó?

Básicamente, a un proyecto de intervención, de decoración, para un hotel.

 

¿Cuáles son las etapas centrales en la historia de Pineda Covalin?

Definitivamente, la construcción día con día, que lleva una gran responsabilidad. Los resultados son el esfuerzo a través del tiempo, constancia y el trabajo de un equipo multidisciplinario que abarca desde temas de diseño, culturales, historia, asesorías y auditorías. Considero que tiene que ser como un todo, como una orquesta, que genere armonía.

 

¿Su proceso creativo?

Es como una receta de cocina: tiene que ser a fuego lento, e intervienen muchas personas opinando. También comentamos y hacemos encuestas con nuestros proveedores y consumidores. Esta receta es muy rica porque se va llenando de un contenido muy diverso, para poder hacer, más que un producto, un significado.

 

 

¿Cómo nace la mascota Xico?

Xico es un personaje que busca generar un cambio positivo a través del arte y la cultura. Nace de la necesidad de apoyar y respaldar el talento emergente proveyendo una plataforma comercial de impulso creativo. Al observar a mis sobrinos, me percate de que jugaban con personajes que hemos importado. Por consiguiente, quisimos crear un personaje mexicano inspirado en el xoloitzcuintle de la mitología azteca que se convierta en un símbolo de identidad, al narrar las tradiciones de la sabiduría popular y que, paulatinamente, sea el compañero de sueños y travesías de las nuevas generaciones.

 

¿Cómo surgieron las leyendas de Xico?

La primera que hice fue con El Hijo del Santo, el Enmascarado de Plata. Esto fue gracias a mi papá. Mi papá de pequeño leía los cuentos de El Santo. Era muy bonito ver cómo los disfrutaba. Él siempre me contaba cuentos. Yo creo que a él [se deben] muchos de los sueños que llevo a cabo, porque despertó esa magia en mí a través de los cuentos. Entonces, cuando vi a El Santo, le platiqué de mi papá, y le dije: “Oye, Santo, me encantaría hacer un cuento contigo, como mi papá que leía los cuentos de tu papá”, y logramos consolidar un proyecto muy bonito.

 

 

Egresado de la Ibero también.

El Hijo del Santo es una persona maravillosa. Yo creo que no es nada más un producto o una marca. Siempre detrás de esto tiene que haber alguien exigente, y que lleve a cabo esa historia real, que la plasme.

 

En un foro del Financial Times, usted mencionaba los retos que enfrentan este tipo de productos.

Lo más difícil es justamente la innovación, el ser competitivos, y el valor agregado. Esos son los tres puntos más importantes. Es tan fuerte la competencia que año con año es un reto saber qué vas a presentar y cómo lo vas a presentar. Ese significado que uno le imprime a cada colección lleva un sentimiento y una fuerza muy importantes, que es lo que la gente compra para diferenciarse. Todos nos podemos vestir igual, pero si tienes el toque de un accesorio que te diferencia, eso habla de algo más allá, que perdura a través del tiempo.

 

 

Comenta Pablo Álvarez Carreto, director de mercadotecnia:

Lo más importante es que Pineda Covalin ha difundido el término marca país. A través de alianzas y apoyos con instituciones, embajadas e iniciativa privada, se logra realmente posicionar el nombre de México en alto. Eso es muy importante: que trabajemos en conjunto por fomentar y difundir la marca país.

 

 

Ahonda Pineda:

Se requiere un esfuerzo constante que se logra a través de la innovación, para presentar proyectos interesantes que consigan un posicionamiento mayor en los mercados internos y, posteriormente, en el internacional.

 

Completa Álvarez Carreto:

Esa es la hazaña y el gran mérito que ha tenido Pineda Covalin, al ser la empresa parteaguas del diseño mexicano. En un principio fue el extranjero el que se sintió más atraído por nuestros productos. Admiraban el colorido de México, el significado que podía traer impreso una mascada o una corbata. Poco a poco, el reto fue conquistar el mercado nacional, para que voltearan hacia nosotros: productos que narran historias sobre nuestra cultura, nuestros ritos, nuestra magia. Que el mexicano se sienta orgulloso de portar algo mexicano yo creo que fue uno de los grandes logros de Pineda Covalin.

Y el reto también fue expandirnos incorporando diseños que narran la riqueza de América Latina —afirma Pineda—. Siempre hay que innovar y no quedarnos en nuestra zona de confort.

 

¿Cómo surgió la colaboración con creativos locales de Querétaro y Oaxaca?

Fue una especie de innovación —señala Pineda—. Darnos cuenta de que las grandes marcas están también retomando todo el tema del arte. Fue hacer que ese valor agregado se sumara al arte para ofrecer más que un producto.

Y una oferta también turística —finaliza Álvarez Carreto—. Tomar el valor agregado que tiene la marca y todo el significado que tratamos de dar a través de los productos, y sumarlos al mundo del arte mediante instalaciones que hablan de la Nao de China, del mantón de Manila, toda esa herencia cultural que se va perdiendo y que muchas veces las nuevas generaciones no conocen. Por consiguiente, Casa Pineda Covalin abrió sus puertas en Querétaro y San Miguel de Allende para ofrecer a los visitantes un original diálogo entre los dones de la biodiversidad mexicana, la riqueza de nuestra historia, la vigencia de las tradiciones, el lujo transformado en objetos de arte y una visión de modernidad que proponemos desde México hacia el mundo.

Travesías de la mirada fue una exposición que llevamos al Museo del Canal de Panamá, al Instituto Cultural de México en Costa Rica, y en México al Museo de la Cancillería. Travesías de la Mirada, creada por Casa Pineda Covalin, celebra la imaginación y rescata las tradiciones y raíces culturales latinoamericanas. Cabe destacar que el conjunto de brillantes diseños realizados para esta muestra dialoga con tres grandes temas: Naturaleza Sagrada, Juegos de la Imaginación y Otras Realidades.