Los nuevos mercados en línea: ¿crean valor económico o amenazan la seguridad de los consumidores?

Tim Sablik

Los nuevos mercados en línea: ¿crean valor económico o amenazan la seguridad de los consumidores?
La economía colaborativa se consolida a pasos agigantados. Cada vez hay más empresas que, mediante aplicaciones, facilitan el consumo de bienes y servicios antes inaccesibles o inexistentes. Esas firmas han crecido según las necesidades particulares de cada país y sus leyes. Es importante definir hasta qué punto es necesaria una planeación y una regulación más rigurosas.

La primera ocasión que rentó su habitación a desconocidos vía internet, Shela Dean experimentó una sensación extraña. Ocurrió a finales de 2013 cuando, tras retirarse de la abogacía, ella y su marido Dale se sensibilizaron del espacio de sobra que tenían en casa, un inmueble de cuatro dormitorios localizado en Richmond, Virginia. Decidieron entonces mudarse al cuarto de huéspedes y poner en renta la habitación principal a través de Airbnb, un sitio en internet que permite a los usuarios reservar alojamiento en casas particulares y obtener un servicio similar al de los hoteles. 
Soy algo así como una vieja hippie y me atrajo la idea de compartir mi casa, apuntó Dean. Además, valoramos la oportunidad de conocer a personas interesantes. A pesar de ello, no me sentía totalmente cómoda mientras esperábamos a nuestros primeros huéspedes. Le dije a mi marido: “O son asesinos seriales o son personas encantadoras”. Afortunadamente, resultó lo segundo.
Como usuarios de los servicios de Airbnb, los Dean forman parte de un fenómeno en rápida expansión al que se le denomina “economía compartida”. Un conjunto de plataformas digitales en línea que permiten a los particulares compartir sus posesiones (como un automóvil o una casa), o bien ofrecer algún tipo de servicio personal.
En ciertas modalidades, los usuarios pueden obtener una retribución económica, otras utilizan el trueque o las donaciones. Los usuarios de Airbnb o Couchsurfing, por ejemplo, reciben un pago por alojar a viajeros. 1000 Tools permite a los propietarios de herramientas de uso poco frecuente —como taladros eléctricos o sierras de mano— rentárselas a alguien más, quizás una persona con un proyecto de mejoras en el hogar en marcha. Freecycle, en cambio, pone en contacto a personas para que intercambien o donen objetos. Mediante Lyft y Uber, los propietarios de automóviles particulares ofrecen servicio de taxi y perciben ingresos por ello. Ridejoy, en una variante más, conecta a conductores y pasajeros con rutas regulares semejantes y los deja negociar la compensación por compartir recorridos.
Aparentemente cada día surgen nuevas plataformas digitales y algunas de ellas gozan de un éxito vertiginoso. Uber —que inició operaciones en San Francisco, California, en 2009— tiene presencia actualmente en más de 200 ciudades y su valor estimado de 41 mil millones de dólares la convierte en una de las startups tecnológicas más lucrativas de la historia. Este desempeño sugiere que los inversionistas perciben en la economía colaborativa un enorme potencial para generar valor, pero ¿de dónde lo obtiene? Sus partidarios consideran que de la apertura de los mercados y del incremento sustancial de la competencia; sus detractores, en cambio, argumentan que muchas de estas compañías obtienen ventajas indebidas al ignorar leyes destinadas a la protección de los consumidores y, por tanto, representan una amenaza potencial para la seguridad. (Ver la Tabla.)

 


Poder del mercado

En términos generales, los especialistas suelen tener una valoración positiva de la economía compartida. Una encuesta aplicada por el Foro igm de la Universidad de Chicago a 40 economistas en septiembre de 2014 revela un consenso prácticamente unánime en torno a los beneficios que obtienen los usuarios del transporte público con la incorporación de nuevos competidores como Uber y Lyft. Hay buenas razones para ser optimista. La teoría económica establece una relación positiva entre la mayor oferta de bienes o servicios en un mercado específico y el incremento del bienestar del consumidor, particularmente si dicho aumento proviene de recursos anteriormente ociosos.
La evidencia empírica sugiere que las empresas de la economía colaborativa han contribuido sustancialmente al incremento de la oferta en actividades como el transporte público y el alojamiento. La Oficina de Estadística Laboral de Estados Unidos reportó un padrón de 233 mil taxistas y choferes en 2012, aunque los nuevos prestadores de servicios han incrementado sustancialmente este número. Según un estudio reciente del Director de Investigación de Uber, Jonathan Hall, y del economista de la Universidad de Princeton Alan Krueger, en 2014 la plataforma digital tenía registrados más de 160 mil conductores activos en Estados Unidos. Esa sola cifra, sin considerar la correspondiente a competidores de Uber como Lyft y Sidecar, eleva considerablemente la oferta de transporte disponible. En cuanto al ramo hotelero, Airbnb tiene registradas más de un millón de propiedades en cerca de 200 países, padrón que supera a la oferta de grandes cadenas hoteleras como la Hilton Worldwide que en 2014 reportó un inventario de 215 mil habitaciones distribuidas en 74 países.
Investigaciones recientes están tratando de documentar los beneficios que reciben los consumidores por el incremento de opciones en los mercados. En un documento de trabajo, Samuel Fraiberger y Arun Sundararajan de la Universidad de Nueva York, modelaron el efecto económico de los servicios de viajes compartidos utilizando datos de Getaround, una compañía que intermedia la renta de automóviles entre particulares. Encontraron que la aparición de dichos servicios está relacionado con la disminución del precio de los vehículos usados y un efecto positivo sobre el bienestar del consumidor al permitir que los usuarios —particularmente aquellos con ingresos por debajo de la media— renten automóviles en lugar de tenerlos en propiedad. En cuanto a los servicios de hospedaje, Georgios Zervas, Davide Proverbio y John Byers, de la Universidad de Boston, presentaron un documento de trabajo en febrero de 2013 en el que reportan que un aumento en los alojamientos disponibles en Airbnb en Texas tuvo un efecto similar en el ingreso por habitación disponible al incrementarse la oferta de habitaciones, lo que sugiere que los viajeros consideran Airbnb como una “alternativa para ciertos tipos de alojamientos tradicionales”.
Otro beneficio de la economía colaborativa está relacionado con la flexibilidad de la oferta. Si bien la actividad hotelera convencional es capaz de brindar de manera eficaz alojamiento de corta duración a un número estable de personas, suele tener dificultades cuando se enfrenta a grandes variaciones en la demanda, señala Jonathan Levin, profesor de economía de la Universidad de Stanford y estudioso de los mercados de internet. Hay quienes tienen muchas habitaciones vacías o habitaciones muy costosas, y muchas personas que no encuentran alojamiento adecuado. En cambio, compañías como Airbnb permiten una oferta más flexible. Durante eventos que atraen muchos turistas, como el caso del Súper Tazón, un número creciente de particulares suele habilitar temporalmente sus propiedades para brindar servicios de alojamiento y aprovechar los incrementos de la demanda y de los precios. Después las propiedades vuelven a tener el uso habitual.

 

Una cuarta parte de los usuarios más asiduos de las plataformas colaborativas del transporte público en Estados Unidos optó por vender sus automóviles


La economía colaborativa también está creando nuevos mercados para ciertos bienes y servicios. Aunque siempre es posible encontrar mercados para todo, las transacciones conllevan un costo. Los compradores requieren tiempo y esfuerzo para localizar a los vendedores, encontrar el mejor precio, determinar la calidad del bien y asegurarse que se honrará el compromiso una vez convenida la transacción. Si bien es cierto que la intervención de intermediarios, agentes inmobiliarios y hasta los anuncios clasificados aminoran lo que los economistas definen como costos de transacción, también lo es que el internet y las nuevas tecnologías ampliaron considerablemente las posibilidades del intercambio.
Antes de la aparición de las plataformas colaborativas, se requería una intensa labor para identificar a personas interesadas en prestar una sierra eléctrica o alquilar un sofá, señala Matthew Mitchell, investigador senior en el Centro Mercatus de la Universidad George Mason. La gran ventaja de estos sitios en internet es que disminuyen significativamente los costos y permiten a las personas interactuar e intercambiar bienes y servicios mediante esquemas novedosos. Al hacerlo así, se multiplican las oportunidades tanto para los empresarios como para los consumidores.
Un número considerable de personas involucradas en la economía colaborativa, como los Dean, ven en estas plataformas una alternativa para ganar un poco de dinero extra en su tiempo libre; según el citado estudio de Hall y Krueger, más de la mitad de los conductores de Uber dedicaron a la semana 15 horas o menos a este propósito.

 

 

En otros casos, sin embargo, la economía colaborativa constituye una alternativa de empleo de tiempo completo. Siguiendo con el estudio de Hall y Krueger, alrededor del 20% de los conductores de Uber trabajaron semanalmente 35 horas o más y, en promedio, percibieron 19 dólares por hora (6 dólares más que el ingreso promedio de choferes y taxistas tradicionales), aunque esta comparación no considera los gastos que deben asumir directamente los conductores de Uber como la gasolina y el mantenimiento del automóvil. Aun así, un número significativo de conductores de servicios de transporte público tradicional ve en las plataformas digitales una alternativa viable. La Asociación de Taxistas de San Francisco, por ejemplo, informó que en 2014 casi un tercio de los taxistas de la ciudad se había cambiado a servicios como Uber, Lyft o Sidecar.
Los beneficios económicos de una selección más expedita y el incremento en la eficiencia de los mercados son solo algunas de las ganancias potenciales de la economía colaborativa. Algunos de sus partidarios destacan, además, los beneficios ambientales derivados de la reducción del consumo asociada al uso más racional de recursos infrautilizados. Si bien es demasiado pronto para hacer un balance definitivo, un estudio reciente indica que una cuarta parte de los usuarios más asiduos de las plataformas colaborativas del transporte público en Estados Unidos optó por vender sus automóviles, generando con ello una reducción de hasta 56% en sus emisiones personales de dióxido de carbono.

Prácticamente todos los mercados que la economía colaborativa toca están regulados de alguna u otra manera


Para muchos de los críticos de la economía colaborativa los beneficios referidos conllevan un enorme riesgo. Argumentan que el éxito que han alcanzado compañías como Airbnb, Uber y otras obedece al hecho de que ignoran las leyes diseñadas para la protección de los consumidores (disposiciones que sus competidores tradicionales sí deben cumplir).

¿En quién confiar?

Prácticamente todos los mercados que la economía colaborativa toca —si no es que todos— están regulados de alguna u otra manera. Los reglamentos urbanos dividen a las ciudades en zonas comerciales y residenciales. Los hoteles están permitidos en algunas áreas y en otras no. Para obtener la licencia respectiva, los choferes profesionales deben cumplir con requisitos más estrictos que los establecidos para los conductores particulares: acreditar cursos de capacitación y someterse a una verificación de antecedentes, entre otros. Los restaurantes deben observar disposiciones en materia sanitaria que no aplican a los hogares. Un objetivo común de las normas es evitar daños a los consumidores y certificar que los bienes y servicios son confiables.
La confianza es particularmente importante cuando se está en presencia de lo que los economistas llaman información asimétrica. Es decir, cuando una de las partes —a menudo el vendedor— tiene más información que la otra respecto a la calidad del bien o servicio involucrado en la transacción. Si la asimetría es severa y no se cuenta con mecanismos para que el comprador conozca la verdadera calidad del producto, la eficiencia del mercado se deteriora (incluso cuando los compradores y vendedores suelen parecer lo suficientemente numerosos para eliminar cualquier poder monopolista). Este fue el planteamiento del premio Nobel y economista de la Universidad de California en Berkeley, George Akerlof. En su famoso ensayo de 1970 sobre el mercado de autos de segunda mano, Akerlof distinguió entre unidades usadas en buen estado (“melocotones”) y automóviles con fallas difíciles de identificar a simple vista (“limones”). Cuando los compradores no pueden distinguir uno de otro, los automóviles se venden al mismo precio independientemente de su estado de conservación, de manera que el precio fijado para los autos melocotones será inferior al que conseguiría en un mercado con información completa. A la larga, esta circunstancia tiende a retirar los buenos autos del mercado y dejar solo a los vehículos limones.

 


Las regulaciones gubernamentales son un mecanismo para contrarrestar la información asimétrica. Los taxistas, por ejemplo, portan licencias para indicar a los usuarios que se sometieron a una capacitación adecuada y observan las regulaciones que rigen al transporte público de personas. Los hoteleros, por su parte, deben observar normas gubernamentales de seguridad para garantizar a sus clientes que estarán razonablemente protegidos durante su estancia.
Los críticos sostienen que las empresas colaborativas han evadido intencionalmente este tipo de regulaciones para obtener una ventaja desleal sobre las compañías tradicionales. Situación, señalan, que pone en riesgo la seguridad de los consumidores. En octubre de 2014, el procurador general de Nueva York, Eric Schneiderman, reportó que aproximadamente tres cuartas partes del listado de propiedades de Airbnb en la ciudad de Nueva York infringían las leyes de urbanística y otras disposiciones relacionadas con la seguridad, como el caso de los límites máximos de ocupación. Algunos legisladores, por su parte, llamaron la atención sobre las quejas de residentes de sus distritos por la afluencia inusual de personas en sus unidades habitaciones asociada a los servicios de sitios como Airbnb. Uber también ha aparecido en medios de comunicación por problemas vinculados con la seguridad de los usuarios. En Nueva Delhi, India, una mujer presentó una denuncia por violación en contra de un conductor de Uber. Incidentes similares se denunciaron en ciudades como Chicago y Boston. La compañía fue señalada de no realizar las investigaciones adecuadas a los antecedentes de sus conductores y, en varios países, India entre ellos, se prohibió su operación.
No queda claro, sin embargo, si un estricto control regulatorio es la fórmula idónea para cultivar la confianza de los consumidores y sancionar posibles abusos. En primer término, los especialistas consideran que las regulaciones tienen, por lo general, costos ocultos. Las licencias, por ejemplo, pueden representar un medio eficaz para garantizar estándares de calidad mínimos, pero también suelen entorpecer el acceso a los mercados de nuevos competidores. En Nueva York, el costo de un medallón [concesión] de taxi superó el millón de dólares en 2011, en los hechos una barrera a la incorporación de nuevos competidores que podrían contribuir a mejorar el servicio.
Las empresas, por su parte, tienen sus propios mecanismos para granjearse la confianza de sus clientes y, sobre esta base, mantener y ampliar su cuota de mercado. Esto constituye un incentivo para idear mecanismos que permitan resolver el problema de los bienes “limón” planteado por Akerlof. En los noventa, por ejemplo, surgieron serios cuestionamientos sobre la viabilidad económica de tiendas virtuales como eBay y Amazon. Después de todo enfrentaban el reto de persuadir a sus clientes para adquirir bienes que no podían inspeccionar en el momento. Esas primeras empresas de ventas en línea desarrollaron sistemas de calificaciones y reseñas para satisfacer las necesidades de información de sus clientes.
Actualmente, los negocios de la economía colaborativa enfrentan un desafío similar al que en su momento enfrentaron las tiendas virtuales. Pero, gracias a la evolución de la tecnología y al uso generalizado de teléfonos inteligentes, disponen de sistemas más robustos y eficaces para proporcionar precios, reseñas y otra información útil para orientar al consumidor.

 


Los sistemas de calificaciones definitivamente ayudan, señala Katie Frantes. Ella viaja con frecuencia para gestionar los intercambios académicos de su universidad con instituciones foráneas y para estancias prolongadas prefiere usar Airbnb. “Estamos habituados a los hoteles y restaurantes convencionales, pero siento que los servicios de Airbnb son equivalentes. Hay tanta seguridad como en un hotel, si no es que más.”
La irrupción de redes sociales como Facebook también contribuyó a robustecer la confianza. Hoy el comercio vía internet es menos anónimo. Muchas empresas colaborativas permiten que los usuarios verifiquen las identidades de sus contrapartes mediante la información de sus cuentas en redes sociales. Algunos economistas sostienen que el uso de las redes sociales reduce los costos de transacción en los mercados físicos locales y que, en las transacciones virtuales, su contribución es similar pero en mayor escala. Investigadores de la Universidad de Maryland encontraron que el uso de las redes sociales reduce las asimetrías de información en los mercados de préstamos en línea e incrementa la eficiencia de las transacciones.
Para Frantes, y muchos otros, uno de los mayores atractivos de la economía colaborativa es que favorece la socialización. Lo grandioso de Airbnb, señala, es que uno puede convivir con residentes locales y no es tan impersonal como un hotel. Para Levin, los reguladores deben tomar en cuenta este tipo de situaciones. Parte del valor de estos mercados, sostiene, es el hecho de que lo que se reemplaza no necesariamente contribuye a garantizar la seguridad de los consumidores. Y eso debe obligar a repensar cuántas regulaciones necesitamos en realidad y en qué medida los mercados son capaces, por sí mismos, de garantizar estándares mínimos de calidad y seguridad a los consumidores.

Prospección

Más allá de su optimismo, la mayoría de los partidarios de la economía colaborativa están a favor de una adecuada rendición de cuentas. Mitchell, por ejemplo, alienta a los reguladores a permitir que las empresas experimenten e identifiquen soluciones a los problemas sobre la marcha en lugar de aplicarles regulaciones de forma anticipada.
Para muchas personas eso no suena muy atractivo. ¿Tenemos que esperar a que alguien salga lastimado para que resolvamos el problema?, cuestiona Michel. La ventaja de una iniciativa como esta, señala, es que favorece la experimentación. Si te pronuncias con mucha anticipación y estableces a priori un marco regulatorio, estás cancelando oportunidades de emprendimiento, entre ellas posibles medidas para mejorar sustancialmente la seguridad.
Pero si la economía colaborativa llegó para quedarse, indudablemente se tendrá que modificar el marco regulatorio de las empresas. En algunos casos, las ciudades ya están trabajando para incluir a las nuevas compañías en la regulación existente. Portland, Oregón, se asoció con Airbnb para promover el servicio a través de su oficina de turismo. La ciudad confía que alcanzarán un acuerdo satisfactorio. Según los propios estudios de Airbnb, sus huéspedes tienden a permanecer más tiempo y gastar más que los turistas habituales y se comprometió a trabajar para que sus anfitriones cumplan con los requisitos de seguridad. Además de recaudar y remitir los impuestos de alojamiento correspondientes.

 

Más allá de su optimismo, la mayoría de los partidarios de la economía colaborativa está a favor de una adecuada rendición de cuentas


Las compañías aseguradoras, que históricamente han ofrecido pólizas separadas en categorías personales y comerciales, tal vez necesitarán adaptarse. La economía colaborativa desvanece la frontera entre el uso personal y el comercial. Si sigue creciendo, dará lugar a una mayor demanda de seguros de uso mixto. Algunas empresas colaborativas ya se están ocupando de este asunto. Airbnb se compromete a reembolsar a sus anfitriones hasta un millón de dólares por concepto de daños a la propiedad; en tanto que Uber se asoció con la aseguradora Metromile, con sede en San Francisco, para ofrecer un seguro adecuado para sus conductores.


Al igual que las plataformas, es posible que las compañías de la economía colabo­rativa también necesiten reguladores que prevengan la concentración de poder de mercado. Jean Tirole, director de la Escuela de Economía de Toulouse, obtuvo el Premio Nobel de Economía 2014 en parte por su trabajo sobre la regulación de empresas colaborativas. Desde su perspectiva, las plataformas tienen un incentivo para convertirse en monopolios porque adquieren más valor a medida que incrementan su número de usuarios. Si bien Tirole considera que lo anterior no es intrínsecamente malo, los reguladores necesitan ser cautelosos con las compañías que usan su poder de mercado para impedir el arribo de nuevos competidores.
Esta es la razón por la cual Mitchell dice que los consumidores, los economistas y los reguladores deben ser optimistas, pero mantenerse alertas. Soy optimista en cuanto a la tecnología, señala, pero cauteloso en cuanto a los incentivos que pueden tener las empresas para capturar, en algún momento, a sus propios reguladores.

 

Traducido con la colaboración 
de Sandra Strikovsky.

Bibliografía
Akerlof, George A., “The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism”, Quarterly Journal of Economics, agosto de 1970, vol. 84, núm. 3, págs. 488-500.
Fraiberger, Samuel, y Arun Sundararajan, “Peer-to-Peer Rental Markets in the Sharing Economy”, trabajo de investigación de la NYU Stern School of Business, 6 de marzo de 2015.
Hall, Jonathan, y Alan Krueger, “An Analysis of the Labor Market for Uber’s Driver-Partners in the United States”, reporte de Uber Technologies, 22 de enero de 2015.
Koopman, Christopher, Matthew Mitchell y Adam Thierer, “The Sharing Economy and Consumer Protection Regulation: The Case for Policy Change”, documento de trabajo de Mercatus, diciembre de 2014.
Levin, Jonathan, “The Economics of Internet Markets”, en Daron Acemoglu, Manuel Arellano y Eddie Dekel (eds.), Advances in Economics and Econometrics, Tenth World Congress, vol. 1, Cambridge: Cambridge University Press, mayo de 2013.
Zervas, Georgios, Davide Proserpio y John W. Byers, “The Rise of the Sharing Economy: Estimating the Impact of Airbnb on the Hotel Industry”, trabajo de investigación núm. 2013-16 de la Boston University School of Management, 11 de febrero de 2015.

 

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