DISTROLLER, INNOVADOR Y COMPETITIVO DISEÑO MEXICANO

ENTREVISTA CON GABRIELA PAVÓN

Ariel Ruiz Mondragón

DISTROLLER, INNOVADOR Y COMPETITIVO DISEÑO MEXICANO
Los personajes de Distroller evocan tradiciones mexicanas que van desde la religión y el arte hasta la vida cotidiana. A partir de ellos, la empresa ha generado una gran cantidad de productos: cerámicas, muñecos, bolsas, joyería, artículos de papelería, utensilios para el hogar y accesorios, entre otros. Con sus atractivos e innovadores diseños, Distroller no solo ha triunfado en el mercado nacional: también ha incursionado en los de otros países, donde ha sido bien recibida. Es ahora una marca en expansión. Acerca de la evolución de Distroller, Comercio Exterior conversó con Gabriela Pavón, directora Comercial y de Licencias de la empresa.

¿Cuándo y cómo nació Distroller?

En 2004. La fundadora de la compañía es Amparo Serrano Espinoza, “Amparín”, diseñadora gráfica mexicana reconocida por varias de las imágenes más emblemá- ticas de la empresa, como la Virgencita Plis, representación gráfica de lo que para ella es una virgen. Mediante un programa de diseño, Amparín genera una propuesta creativa de la Virgen de Guadalupe muy diferente de la imagen a la que la gente está acostumbrada. Amparo es superguadalupana; entonces, parte de su inspiración y la caricaturiza: le pone frases amables, divertidas, cotidianas, y crea un concepto único con íconos muy representativos. Ahora se ha convertido en una figura mucho más simbólica y ya es la representación de una virgen, no importa de cuál territorio, porque Amparín va adaptando el modelo al lugar y al tipo de proyecto que corresponda. En 2004 también abrió tiendas. Ahí empezó la comercialización de las imágenes mediante productos propios y un proyecto de figuras personalizadas. Así nace Distroller. ¿Por qué se llama de esa forma? Amparín creó un juguete compuesto por dulces. La base de las golosinas era el chamoy, pero la mezcla era demasiado ácida y nos negaron el permiso. Esto le causó mucha gracia y dijo: “Mis productos son destroyers”. Estuvo casada con un estadounidense, por lo que amalgama el inglés y el español, y de allí salió el nombre de Distroller.

Tienen otros personajes con denominaciones muy mexicanas.

¿Cuáles han sido sus consideraciones para la creación de estas figuras?

La marca es 100% mexicana. Todas las ideas creativas tienen una inspiración nacional. Así, además de la Virgen, tenemos a Friducha. Somos el licenciatario oficial para el manejo de la imagen de Frida Kahlo en caricatura, que su familia nos autorizó. Hablamos mucho del mexican pagüer, que es algo así como los personajes más icónicos de nuestra tradición: los mariachis, los luchadores y las calaveras. Amparín los adopta, hace su versión en caricatura y los vuelve parte de la “cultura distroller”. A pesar de que la marca tiene la necesidad de hacer mercancía en otros países, y nuestros licenciatarios y socios comerciales también producen fuera, mantenemos la filosofía de México: el colorido, el lenguaje y el humor. Fomentamos a México pero comunicado con una perspectiva universal, para que cualquiera lo entienda.

¿Cuáles son sus principales líneas de negocio?

Una es la comercialización de los productos Distroller a través de nuestras tiendas. Hoy tenemos 60 puntos de venta, incluyendo tiendas de marca dentro de El Palacio de Hierro y Liverpool, manejadas por nosotros. También ya vendemos las muñecas en otros canales, como Walmart.

 

La marca es 100% mexicana. Todas las ideas creativas tienen una inspiración nacional

 

El otro segmento importante es el licenciamiento: damos autorización a terceros para usar imágenes y personajes, y ellos los pueden comercializar, distribuir y producir en el mercado asignado. Casi todos los productos de las marcas de entretenimiento son licenciados. Son muy pocas las que desarrollan su propio producto. Nosotros somos una de las pocas empresas que tienen ambos modelos de negocio. Contamos con muchos socios comerciales (alrededor de 80) en México y otros países, y con ellos cubrimos el total del mercado.

¿Cuáles han sido sus estrategias para expandirse en el mercado nacional?

La marca se dedica a hacer productos a la medida. Así, la clave es entender al consumidor al que van dirigidos. Lo primero que hacemos es un análisis. Cubrimos todo el mercado mexicano, desde el nicho más alto hasta comercios de amplios volúmenes. A cada uno le vendemos un producto específico. Estamos en todos los estados con mercancía propia o licenciada, a través de nuestras tiendas o de retailers. Buscamos hacer todo a la medida y que nuestro cliente tenga un producto de un valor agregado mayor al que pudiera ofrecerle la competencia.

 ¿Cuáles han sido las ventajas de Distroller para posicionarse en el licenciamiento?

Ha trabajado mucho para mantenerse dentro de ese mercado, que es sumamente volátil, un segmento de negocio que requiere de gran estrategia porque las marcas que año con año entran a competir son numerosas. Se trata casi siempre de internacionales que ya traen un posicionamiento muy fuerte y que usualmente se apalancan con películas, caricaturas y contenido digital. Competimos contra ellas, y es un reto estar siempre a la vanguardia para poder hacerlo, porque somos una marca que no depende del contenido. Hemos logrado mantener un negocio muy saludable durante los 10 años que llevamos licenciando. En la última premiación de la asociación Promarca, que promueve la industria del licenciamiento en México, de catorce galardones, nos ganamos nueve. Distroller está en un momento muy saludable del licenciamiento. La mayor ventaja competitiva que tenemos es la personalización de los productos, buscarles un valor agregado. Intentamos que todos tengan características, materiales y composiciones únicos en el mercado y que generen una conexión especial con el consumidor. Además, la dueña de la compañía trabaja aquí y somos una empresa de innovación y creatividad, lo que permite que continuamente ofrezcamos cosas nuevas.

 

La marca se dedica a hacer productos a la medida. Así, la clave es entender al consumidor al que van dirigidos

 

¿Qué papel ha tenido Cartoon Network en su internacionalización?

Es una de las empresas más importantes de la industria del entretenimiento. Dentro del licenciamiento de personajes, nos asociamos con ella hace cuatro años. Se trata de un socio comercial idóneo para muchas empresas. La colaboración ha sido muy buena y el aprendizaje para las dos compañías, muy rico. Alcanzamos los objetivos que ambas teníamos en cuanto a la representación a nivel mundial; sin embargo, llegamos al común acuerdo de que lo más adecuado era que cada quien la manejara de forma independiente. Siguen siendo nuestros socios: tienen contenido nuestro en su canal y aún nos ayudan con parte del licenciamiento en algunos países de Iberoamérica. En el resto de los territorios, a partir de este 2018, nosotros llevaremos el proyecto de forma directa. Cartoon ha sido un excelente socio: hicimos contenido a la medida, logramos conectar con el consumidor en una plataforma distinta y la representación fue muy rica.

¿Cuándo ingresó Distroller a los mercados internacionales?

En 2004 lanzamos la marca en Sudamérica. Empezamos con Chile, Colombia, Perú, Argentina y Brasil. En varios de estos países, el programa de licenciamiento continúa a la fecha; en otros, estamos replanteando la estrategia ya que queremos instrumentar el mismo modelo de negocio que tenemos en México. Encontrar el socio correcto para hacer la apertura de tiendas y la distribución de la marca es complejo porque no cualquiera está dispuesto a desarrollar un programa que necesita tanta dedicación. Por ello, nos hemos tomado el tiempo necesario para reevaluar la expansión, hacerla de forma correcta y llevar a Distroller con las mismas características que posee en México, a fin de alcanzar el mismo éxito. Ya replicamos el modelo de negocio en Estados Unidos; tenemos un equipo que ya abrió dos tiendas, una en San Diego y otra en Houston, así como la tienda en línea. Los resultados han sido muy buenos y han superado las expectativas. Contamos con un plan por etapas. Este año tocarán Chile y España, que será la puerta de entrada en Europa. También hay mucho interés en entrar a Inglaterra, donde ya tenemos un socio con el que trabajábamos en México. Nos encantaría estar en todo el mundo, pero cada uno de nuestros productos se hace a la medida, por lo que, para cada territorio, debemos evaluar cómo trasladamos la comunicación, cómo mantenemos el humor, la imagen gráfica, etcétera.

¿Cuáles han sido los principales problemas que han tenido para su internacionalización?

Primero, la tropicalización: la adaptación de todos nuestros personajes, de nuestro lenguaje, al mercado al cual van dirigidos. Nuestros productos tienen frases y cierto tipo de comunicación, que no se entiende de la misma forma en todos lados. Esta adaptación por país es uno de los retos principales. Segundo, las certificaciones y los permisos. Ofrecemos desde juguetes hasta artículos del hogar, ropa, joyería, productos de salud y belleza, accesorios, electrónica y papelería. Cada una de estos bienes, según la categoría, requiere de certificaciones especiales, las cuales hay que obtener individualmente, de acuerdo con los lineamientos de cada uno de los territorios. Hacerlo es complicado. Tercero, el financiamiento. No podemos hacer todo al mismo tiempo, no tenemos una capacidad ilimitada de expansión. Debemos tener prioridades. Otro asunto es la piratería: antes de que nosotros podamos llegar a implementar un programa bien hecho de la marca, en varios territorios ya alguien nos copió la idea y la está intentando producir y distribuir de la misma forma. Cuando llegamos, esa persona ya hizo un mal trabajo y ya tiene mal ubicada nuestra marca. Nos ha costado trabajo atacar esa parte.

 

Ofrecemos desde juguetes hasta artículos del hogar, ropa, joyería, productos de salud y belleza, accesorios, electrónica y papelería

 

¿Qué ventajas han tenido en México para ingresar a otros mercados?

No han sido muchas porque en realidad nosotros lo hacemos todo de manera directa; las regulaciones nos favorecen en algunas categorías pero en otras no. Los trámites aduanales, de certificación y pruebas de laboratorio son muy costosos. Nos hacen falta mejores políticas en el tema de protección; hay que pagar y proteger las marcas de forma diferenciada por cada país, lo que es muy costoso. La marca tiene muchísimos valores y riqueza; es de innovación y experiencia, lo que se ve poco en el mercado. Estamos orgullosos de ser mexicanos, de competir internacionalmente y ser una empresa icónica para emprendedores que quieren desarrollar modelos de negocio similares.