José Cuervo, líder del tequila en el mundo.

Entrevista a Carlos Suárez, Director de Relaciones Institucionales de Casa José Cuervo.

Jorge Arturo Castillo

José Cuervo, líder del tequila en el mundo.
Cuervo es la empresa tequilera más grande del mundo. Fue creada hace más de 200 años por don José María Guadalupe de Cuervo y Montaño. Desde su fundación, once generaciones de su familia han dirigido los destinos de la compañía. Actualmente, sus más de 30 marcas —entre las que destacan José Cuervo, 1800, Maestro Tequilero Dobel, Bushmills y Kraken— están presentes en 85 países.

"Cuervo es la empresa líder de tequila en el mundo, y hoy por hoy, hemos consolidado esta posición de liderazgo. La empresa ha ampliado su portafolios de productos y extendido su presencia en el mundo con una estrategia más agresiva y no sólo con tequila, pues ahora, por ejemplo, tenemos whisky irlandés con la tercera marca más vendida en el mundo, Bushmills”, declara en entrevista para Comercio Exterior, Carlos Humberto Suárez, director de Relaciones Institucionales de Casa José Cuervo.

 

Y agrega: “Hemos consolidado un portafolios más amplio. Nuestra intención es consolidarnos como líderes mundiales en tequila, además de convertirnos en una compañía de bebidas espirituosas de categoría premium”.

 

Menciona que la estructura actual de la compañía está encabezada por su accionista mayoritario, Juan Francisco Beckmann Vidal, y su director ejecutivo, Juan Domingo Beckmann Legorreta, “lo que refleja la construcción de una compañía innovadora de licores globales, que se sustenta en las tradiciones de una empresa centenaria. Esto le otorga un atractivo perfil de crecimiento y lo necesario para ampliar aún más su catálogo de marcas”.

 

UNA EMPRESA FAMILIAR DE 200 AÑOS

Sobre la reciente entrada a la bolsa de la firma, Suárez señala: “Tuvimos una colocación en bolsa por demás exitosa; se dice fácil, pero no lo es. Esta es una compañía que se ha mantenido como empresa familiar por más de 200 años; ha habido ajustes, pero creo que hemos respondido muy bien a lo largo del tiempo. A futuro tenemos muy buenas perspectivas de crecimiento tanto a nivel nacional como en el mundo entero”.

 

Sobre la creciente popularidad del tequila en el mundo —México exporta a casi 100 países cerca de 200 millones de litros del destilado— expresa que una compañía líder como Cuervo no puede sino festejar la proyección internacional de la bebida y el incremento de sus volúmenes de venta. “Además, somos los primeros en innovación porque, por ejemplo, sacamos los tequilas cristalinos que han tenido un gran auge”, agrega.

 

Según informa, el tequila ha continuado con su crecimiento en México, aunque se trata de un mercado maduro. No obstante, aún hay espacios para mantener incrementos de entre 3 y 4 por ciento, lo que se ha dado gracias a una oferta con costos diferenciados y el impulso de productos de gama alta, como añejos, reposados y platinos, entre otros.

 

EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE CUERVO

Para no dejar dudas, asevera: “Hemos sido favorecidos por el mercado mexicano, pero también por los consumidores de otros países. La expansión internacional de la empresa se ha hecho en conjunto con el gobierno, el Consejo Regulador del Tequila y la Cámara del Tequila, que ha logrado el reconocimiento de la denominación de origen en muchos mercados”.

 

Dicha denominación es muy importante para evitar la competencia desleal del seudotequila y representa un respaldo para nuestros esfuerzos de expansión internacional. También ha ayudado el hecho de que ahora hay grandes compañías que, dada la proyección mundial del tequila, están cada vez más interesadas en participar en esta actividad.

 

Sobre los principales mercados de destino de la compañía, Suárez señala que 80% de sus exportaciones se dirigen a la principal potencia económica del mundo, Estados Unidos, un mercado muy importante para Casa Cuervo. Sin embargo, las distintas marcas de Cuervo también tienen ahora presencia en otros mercados de Europa —como España, Francia, Alemania e Inglaterra— y llegan a Asia, en particular a Japón y a Oceanía: “De hecho, nosotros adquirimos una empresa de distribución en Australia, precisamente para llegar no sólo con un producto, sino con una cartera más amplia; así, poco a poco ampliamos el alcance de la marca en el planeta”.

 

“Nuestra intención es consolidarnos como líderes mundiales en tequilas y convertirnos en una compañía de bebidas espirituosas de categoría premium”

 

EL TEQUILA, EL PRODUCTO MÁS EMBLEMÁTICO DE MÉXICO

En cuanto a la participación de su empresa en los tratados de libre comercio que México tiene firmados con otros países del mundo, el entrevistado dice: “El tequila es el producto más emblemático de México, por lo que siempre se le ha contemplado en las negociaciones de los acuerdos internacionales de comercio. Gracias a la denominación de origen, hemos tenido el apoyo de las autoridades del país; esto nos ha protegido en muchos mercados, sobre todo en donde había problemas con productos destilados que supuestamente eran tequila”.

 

Suárez destaca que Casa Cuervo tiene planes muy ambiciosos para ampliar su presencia en el mercado internacional: “En buena medida, el sustento de la oferta pública que se hizo en bolsa, fue allegarnos los recursos que nos permitieran adquirir marcas que se posicionaran pronto y tuvieran la posibilidad de ser rentables en varios mercados, además del crecimiento orgánico que ya tenemos”.

 

LA CALIDAD ANTE TODO

“El diferenciador más importante es la calidad”, dice el directivo, y añade: “A los ojos del consumidor, lo que nos distingue es la calidad; somos un producto de excelencia, de tradición, somos la primera compañía tequilera, una firma mexicana líder en el mercado mundial. Tenemos marcas muy consolidadas y con frecuencia innovamos para que Casa Cuervo sea una firma relevante, como lo ha sido hasta la fecha. La gente sabe que consume un producto excelente”.

 

Desde su perspectiva, el consumidor actual está más informado que antes y es más exigente que “cuando sólo teníamos el tequila blanco. Hoy se le ha dado más categoría al destilado y empezamos a elaborar productos de diferentes tipos: reposado, añejo y extra añejo, que dura más de cinco años en barricas. Empezamos a competir con otras bebidas que tienen el concepto de añejamiento en el reposo, como el brandy, el ron, el whisky o el coñac”.

 

“Las distintas marcas de Cuervo tienen ahora presencia en otros mercados de Europa —como España, Francia, Alemania e Inglaterra— y llegan a Asia, en particular a Japón y a Oceanía”

 

SIN CRISIS DE AGAVE

Suárez reconoce que las autoridades los han apoyado también en la parte de la promoción, como es evidente en el paisaje agavero. “Hemos tenido apoyo con el tema turístico con el concepto de nuestro tequila José Cuervo, donde la familia Beckmann ha hecho importantes inversiones para ofrecer al visitante diversos atractivos, como la cata de tequila, visitas a una de las haciendas más antiguas de América Latina, eventos culturales y paseos dentro del Mundo Cuervo. Hemos recibido mucho apoyo para todo esto, tanto de la Secretaría de Cultura de Jalisco, como de la Secretaría de Turismo en el ámbito federal”.

 

“Tanto las autoridades como la Cámara Nacional de la Industria Tequilera han dicho en diversos foros que hay suficiente agave; sólo ha habido algunos vaivenes en el precio por kilo debido a la calidad, pero hay suficiente, según informan las instancias que tienen el inventario de agave existente. En suma, considero que estamos en una posición bastante saludable para alcanzar nuestras metas planteadas, sobre todo en materia de exportación”.

 

“Estamos en una etapa de grandes oportunidades”, dice Suárez, “ya que el tequila tiene una participación de entre 6 y 9 por ciento del mercado total de bebidas espirituosas en Estados Unidos y, a nivel mundial, da cuenta de poco más de 1%; esto quiere decir que tenemos un importante margen para crecer, tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo”.