Crossover comercial y cultural  

Entrevista con Salvador Escalona de Alba  

Marisol García Fuentes

Crossover comercial y cultural  
Con base en un profundo conocimiento del consumidor hispano y angloamericano, Mexilink se consolida como uno de los principales distribuidores en Estados Unidos de 15 marcas emblemáticas mexicanas que han conquistado el corazón de ese país. Salvador Escalona de Alba, fundador de la empresa, nos cuenta cuáles han sido los retos para lograr la integración comercial.

La población hispana es la minoría étnica más grande en Estados Unidos, y sigue creciendo. De los 324 millones de habitantes, el 17.6% (56.6 millones) corresponde a este grupo, señala la Oficina del Censo estadounidense. Según sus estimaciones, para 2060 los hispanos sumarán 119 millones y constituirán el 28.6% del total de los habitantes de ese país.

El 63.9% de los hispanos tiene origen mexicano y demanda productos y servicios que les recuerden sus raíces. En esa necesidad, Salvador Escalona de Alba vio una oportunidad para emprender. Desde hace 22 años forma parte de los 3.3 millones de hispanos que han creado negocios en Estados Unidos.

El empresario hizo la apuesta con Mexilink Inc., una empresa fundada en el año 2000 que sirve de puente para llevar los productos más emblemáticos de México al territorio estadounidense. Actualmente, su empresa tiene oficinas en Houston, Chicago y Los Ángeles, y coloca 15 marcas mexicanas en las principales cadenas de autoservicio y farmacias independientes de Estados Unidos. Además, exporta los productos mexicanos a Puerto Rico, República Dominicana y Canadá.

Pero “Mexilink no es solo un master distribuitor que vende en Estados Unidos, sino también una empresa que se mete en el adn de cada marca y, con base en el conocimiento del consumidor, ejecutamos las mejores estrategias para cada uno de nuestros socios y sus productos”, señala Salvador.

En entrevista con Comercio Exterior Bancomext, el internacionalista de profesión explica que es ahí donde reside el éxito de su empresa, a la que define como “un grupo de amigos que se divierten haciendo que las marcas sean muy exitosas en los puntos de venta”.

A continuación, Salvador nos comparte algunas de las lecciones aprendidas durante poco más de dos décadas de haber concretado su idea de hacer más llevadera la vida de sus connacionales fuera de México, llevándoles un poco de su nación a Estados Unidos.

 

¿Por qué apostó por el mercado estadounidense para emprender?

Estudié en Canadá en 1989 y, viviendo ahí, debía viajar varias estaciones de metro para encontrar nuestras tortillas, frijoles y otros productos latinos. Entonces pensé que sería buen negocio llevar productos de México y venderlos a la gente que, como yo, radicaba fuera del país. Tras terminar mis estudios de Relaciones Internacionales en la Universidad de las Américas Puebla (UDLAP), un tío me invitó a trabajar en Estados Unidos con la venta de mercancías mexicanas. Se trataba de artículos de nostalgia, pero yo quería tener productos de una marca que pudiera manejar en exclusiva.

Fue en el año 2002, cuando se estaba levantando el embargo atunero, que fuimos a tocar las puertas de Atún Dolores, la primera marca que conseguimos de manera exclusiva para distribuir en Estados Unidos. Nuestro trabajo consistió en ejecutar en punto de venta y darle valor a la marca. Luego llegó Tajín y así sucesivamente, hasta sumar 15 marcas en la actualidad.

 

¿En qué consiste darle valor a una marca?

En resaltar sus propiedades. Se logra conociendo al consumidor y hablándole directamente. Con Dolores teníamos que explicar que la variedad de atún aleta amarilla era de mejor calidad que la que se movía en aquella época en Estados Unidos, el barrilete. El precio del atún mexicano llegó a ser hasta tres veces más alto que el americano, pero nosotros trabajamos en punto de venta con distintos materiales y activaciones para transmitir al consumidor el mensaje de por qué se justificaba pagar más que a la competencia. Fue cuando lanzamos nuestra famosa frase: “Por mucho, el atún más delicioso; pruébalo y compruébalo”. Hicimos degustaciones en las que ofrecíamos al cliente un dólar si ese no era el mejor atún que hubiera probado. Y en el 98% de los casos la gente nos dejaba el dólar.

Este es uno de los aspectos más relevantes de nuestra compañía. Las marcas que se suman a nuestra oferta no solo tienen una puerta abierta al mercado estadounidense, sino que ganan nuestro conocimiento del consumidor. Además de colocar los productos en las tiendas, nos metemos en la esencia de cada marca. Nuestra participación tiene que ver con el diseño de las etiquetas, los materiales que se usarán para exhibirlos en el punto de venta, los módulos de degustación, entre otras cosas.

 

¿A qué atribuye el éxito de Mexilink y cuáles han sido las claves para lograrlo?

A que hemos sabido crecer ordenadamente y encontrar a los socios comerciales y los productos que comparten nuestra filosofía. Al hecho de que las marcas nos compraron la fórmula de éxito que aplicamos con Atún Dolores. Así, llegaron Tajín, Lorena, Sonric’s, Canel’s, Gel Xtreme, Clemente Jacques, La Sierra, Café Legal, Veladora México, entre otras marcas muy conocidas, que comparten una estructura de gente que visita las tiendas y ejecuta en el punto de venta.

El reto fue ir creciendo de manera ordenada y reinvertir las ganancias en nuestra modernización y en la estructura para poder atender e impulsar cada una de las marcas. Algo muy importante ha sido no perder de vista a nuestro consumidor. Pero, sobre todo, gran parte del éxito de la compañía se puede atribuir al equipo de gente que hemos contratado durante estos años y que permanece con nosotros. Actualmente somos 110 personas las que trabajamos en Mexilink, y decimos que somos un grupo de amigos divirtiéndonos y haciendo marcas muy exitosas. Lo mejor es que nos pagan por hacerlo.

 

¿Cómo se ha transformado el mercado en estas dos décadas? ¿Cuál es el valor agregado que dan las empresas mexicanas al mercado estadounidense?

Estamos atendiendo a varias generaciones: los que venimos de México, los millennials, la generación X... Es muy variado lo que están buscando. Existe el mercado de la nostalgia, la gente acostumbrada a sus marcas y aquellos que quieren probar cosas nuevas. Buscamos educar al mercado estadounidense, que está cambiando sus hábitos de consumo y al que cada día le gusta más el polvo Tajín. Tenemos diferentes tipos de productos: manejamos una línea de gel para el cabello, por ejemplo, y por tanto debemos estar atentos al consumidor joven, saber cómo se están peinando y qué es lo que buscan.

Cuando entramos a Estados Unidos hace 20 años las redes sociales eran inexistentes, y ahora gran parte de nuestros consumidores recurren a ellas, nos leen ahí e interactúan con nosotros. Hoy seguimos haciendo publicidad en medios, nos anunciamos en televisión, pero a través de las redes sociales nos comunicamos con nuestro consumidor.

En algunos aspectos, el consumidor sigue siendo el mismo pero, en otros, se ha transformado tremendamente. Sin embargo, más allá de esta transformación, observamos un gran deseo por parte de las grandes cadenas estadounidenses de atacar el mercado hispano; es la gran apuesta. Cuando llegué a Estados Unidos en 1994, eran muy pocas las tiendas que tenían productos hispanos o que se preocupaban por este mercado. Ahora los supermercados estadounidenses están fascinados con esos productos y, sobre todo, con aquellos que el mexicano consume mes a mes. Hoy damos de alta nuestros productos en 4 mil unidades de Walmart, 4 mil Walgreens, 8 mil cvs, y podemos presumir que no hay cadena en Estados Unidos donde no haya mercancía de Mexilink. Muchos de nuestros productos han roto récords en su categoría.

 

Su empresa inició operaciones con el tlcan en vigor. ¿Qué ventajas les representó?

Mexilink nació en el año 2000. Comenzamos con Dolores en 2002, cuando existía un arancel a la importación del atún. Gracias al tlcan, el arancel se fue reduciendo. El Tratado también nos dio más facilidades a la importación, mayor velocidad en los cruces de las mercancías. Actualmente el libre comercio es eso: no se aplican aranceles a los productos que vendemos; por lo tanto, el Tratado fue de gran ayuda. Se observa una mayor integración comercial entre ambos países.

 

¿Cuáles son los retos a futuro para Mexilink?

Colocar todos nuestros productos en todas y cada una las tiendas de Estados Unidos y lograr que ocupen el número 1 en ventas en cada una de sus categorías. Lograr el crossover total de nuestras marcas y que las consuman el mexicano, el hispano y el mercado anglo.

 

¿Qué consejo daría a quien busca comenzar un negocio?

Que tengan un plan y calma. Si quieren abrir un negocio, estudiar muchos casos de éxito de empresas similares a la que desean crear; entender y conocer las cosas que no le salieron bien a esas compañías. Que hablen con empresarios para que les transmitan sus vivencias, y empezar con un plan y conocimientos sobre lo que ha funcionado y lo que no.

Algo fundamental es ahorrar para cuando las cosas no salen como uno las planea, porque es muy normal que te empiece a ir bien, recibas los ingresos y los gastes, pero el mercado cambia de un momento a otro. Nosotros lo hemos vivido en dos o tres ocasiones en las que, por razones fuera de nuestro control, no pudimos importar y vender algunas marcas por varios meses. Esto financieramente fue un golpe fuerte, pero gracias al ahorro pudimos salir adelante.